Der Aufbau eines erfolgreichen Online-Business ist keine leichte Aufgabe. Dazu braucht man Zeit, Mühe und Engagement, angefangen beim Aufstellen eines Geschäftsplans und einem Alleinstellungsmerkmal bis hin zum Entwerfen und Verwalten Ihrer Website und dem Optimieren für Suchmaschinen-Rankings.
Warum sollten Sie sich also angesichts all dieser Arbeit, die in Ihre Website einfließt, nur auf einen einsprachigen Markt beschränken?
Wenn Sie sich dazu entschließen, sich bei Ihrer Internet-Präsenz an nur eine einzige Sprache zu halten, schließen Sie damit eine enorme Anzahl potenzieller Kunden aus der Gruppe der 1,8 Milliarden Menschen aus, die derzeit weltweit online sind. Sollten Sie sich für Deutsch als Sprache Ihrer Wahl entscheiden, erreichen Sie damit lediglich 72,3 % der potenziellen Kunden – selbst englische Muttersprachler machen weniger als ein Drittel aller Internetsurfer aus (internetworldstats). Insbesondere für Online-Unternehmen ist eine mehrsprachige Internet-Präsenz entscheidend, da Untersuchungen zufolge 85% der Verbraucher – selbst der mehrsprachigen – nur dann auf einer Website kaufen, wenn sie dort Produktinformationen in ihrer Muttersprache vorfinden (Common Sense Advisory).
Wie stellt man es also an, aus einer einsprachigen Website mit einem einzigen Zielmarkt ein Großunternehmen mit virtuellen Filialen in der ganzen Welt zu machen, das die Weltmärkte erobert?
Lokalisierung
Die goldene Regel lautet, dass man „regional denken“ muss. Dies bedeutet, zunächst festzustellen, welche E-Commerce-Märkte welcher Länder eine Lücke aufweisen, die Ihr Produkt füllen kann, und anschließend individuelle regionale Websites für jeden einzelnen Markt zu entwerfen, die in der Landessprache verfasst sind und deren Design den regional vorherrschenden ästhetischen Vorlieben gerecht wird und mit Blick auf deren Kultur vermarktet wird. Fürs erste ist es wichtig, lieber individuelle Domains für jede regionale Website zu haben – vorzugsweise solche, die auf Servern im Zielland gehostet werden – als Sub-Domains Ihrer Haupt-Website (zum Beispiel: eher www.mycompany.cn als www.mycompany.com/intl/china).
Dies ist aus zwei Gründen wichtig: für eine erhöhte Glaubwürdigkeit bei Ihren Kunden in jedem Land und, was noch wichtiger ist, für Ihre SEO, da Google im Hinblick auf Suchen vor Ort einer regionalen Domain ein höheres Ranking einräumt als einer internationalen.
Design
Verschiedene Kulturen stellen auch unterschiedliche Erwartungen daran, was sie im Hinblick auf eine Website mögen – man sehe sich nur die Unterschiede der japanischen und der schwedischen Website von Coca Cola an oder McDonalds britische und indische Website.
Man braucht im Wesentlichen eine Design-Grundstruktur, die eine einheitliche Markenbildung verfolgt, aber auch flexibel genug ist, damit Änderungen von einer regionalen Website zur anderen vorgenommen werden können. Denken Sie außerdem gründlich über Ihre Farbzusammenstellung nach, denn Farben können in verschiedenen Kulturen ganz unterschiedliche Bedeutungen haben, wie an diesem Schaubild abzulesen ist. Sorgen sie auch dafür, dass unterschiedliche Navigationsanforderungen im Hinblick auf Sprachen, die von links nach rechts und solchen, die von rechts nach links geschrieben werden, berücksichtigt werden. Ein horizontales Navigationssystem und ein symmetrisches Design bieten sich hier als Lösung an.
Technisch gesehen sollten Sie das Prinzip Design und Inhalt zu trennen besonders beachten. Eine sinnvolle CSS-Definition spart bei der Erstellung einzelner Sprachversionen Zeit und Mühe. Darüber hinaus sollte auch noch Unicode UTF-8 als Zeichensatz verwendet werden. Dadurch wird eine große Anzahl an Schriftzeichen unterstützt und Sie sind für zukünftige Sprachversionen bestens gerüstet.
Inhalt
Selbstverständlich müssen die lokalisierten Websites in die Sprache – oder gar Sprachen – des jeweiligen Ziellandes übersetzt werden; es ergibt wenig Sinn, eine Website für China mit ausschließlich englischem Inhalt anzubieten.
Wichtiger als eine bloße Übersetzung des Textes ist es jedoch, dafür zu sorgen, dass der Text eigens für die gedachte Zielgruppe geschrieben wird, idealerweise von einem Muttersprachler, der über einige Erfahrungen im Schreiben von Werbetexten verfügt. Während beispielsweise im Vereinigten Königreich ein salopper Ton gut ankommt, ist in Deutschland das genaue Gegenteil der Fall.
Wenn ein Sprachenprofi Ihre Inhalte formuliert, übersetzt oder prüft, sind Sie außerdem vor einem linguistischen Fauxpas sicher, der sich als peinlich erweisen kann: Als Coca Cola in China auf den Markt kam, wurde der Markenname mit „Ke-Ke-Ken-La“ übersetzt. Erst nachdem Tausende Aufschriften gedruckt waren, wurde dem Unternehmen klar, dass dieser neue Markenname, je nach Dialekt, entweder „beiß in die Wachs-Kaulquappe“ oder „mit Wachs ausgestopfte Stute“ bedeutete.
Es sind aber nicht die sprachlichen Entgleisungen allein, die Sie dabei in Schwierigkeiten bringen können – ein fehlendes Verständnis der einheimischen Kultur kann ebenfalls Probleme bereiten. So wurde zum Beispiel Pepsi im Jahr 2004 von der indischen Stadt Hyderabad wegen einer Fernsehwerbung verklagt, in der das indische Cricket-Team zu sehen war, das einen Sieg feierte. Ein Junge servierte dabei Pepsi. Die Klägerin brachte (einigermaßen vernünftig) vor, der Werbespot verherrliche Kinderarbeit.
Marketing
In Bezug auf Ihre SEO ist der wichtigste Aspekt, gezielt die beliebteste Suchmaschine in jedem Markt anzusprechen – zum Beispiel für Russland eher Yandex als Google – und auf keinen Fall Keywords einfach zu übersetzen.
Direkte Übersetzungen sind häufig nicht die beliebtesten Suchbegriffe. Keywords sind nicht Wörter im eigentlichen Sinn, sondern eher der formulierte Ausdruck eines Wunsches – und jeder sprachliche Markt zeichnet sich durch eine ganz eigene Art und Weise aus, solch einen Wunsch zum Ausdruck zu bringen. Dabei kann es sich um eine Jargon-Wendung handeln, um einen Begriff der regionalen Sprache oder um Redewendungen, die aus dem Englischen oder aus einer anderen Sprache übernommen wurden.
Zu recherchieren, welche Keywords in jedem Markt am häufigsten benutzt werden, ist der einzige Weg, um sicherzustellen, dass Sie die richtigen Keywords verwenden. Dazu kann man entweder einen Keyword-Finder wie den von Google verwenden oder, wo dies möglich ist, die Hilfe eines SEO-Experten im Land selbst in Anspruch nehmen.
Wenn es Ihnen gelingt, sich selbst in die Lage der Internetbenutzer in jedem Ihrer ausländischen Zielmärkte zu versetzen, haben Sie eine weit höhere Chance, die Wettbewerber vor Ort aus dem Feld zu schlagen und von einem Lokalanbieter zu einem international erfolgreichen Unternehmer zu werden.
Über den Autor
Christian Arno ist Gründer und Geschäftsführer des internationalen Übersetzungsunternehmens und Lokalisierungsspezialisten Lingo24. Das im Jahr 2001
gegründete Unternehmen beschäftigt mittlerweile mehr als 120 Angestellte auf vier Kontinenten und ist für Kunden in über 60 Ländern tätig.
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