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Der Bestellprozess gehört zum wichtigsten Teil jeder eCommerce Website. Aus diesem Grund macht es Sinn sich diesem Thema intensiver zu widmen, denn jede Optimierung kann Conversionrates erhöhen und zu höheren Umsätzen führen.

Wer suchet der findet … oder auch nicht
Dem Benutzer sollte das Bestellen der Ware möglichst einfach gemacht werden. Das beginnt schon damit, dass die für einen Kauf wichtigsten Elemente klar und deutlich gestaltet werden.

Der Bestellprozess beginnt schon mit dem “In den Warenkorb” Button beim entsprechenden Produkt. Daher sollte bereits auf der Produktseite darauf geachtet werden, dass dieser Button gut sichtbar platziert wird.

Daher gilt:

• Die Schaltfläche muss eine eindeutige Beschriftung haben, die den Benutzer zum Clicken animiert.
• Der Button sollte grafisch auffällig gestaltet und möglichst weit oben im Sofortsichtbaren Bereich der Website platziert werden.
• Zusätzlich muss der eigentliche Warenkorb klar gekennzeichnet werden. Für den Benutzer muss klar ersichtlich sein, was nach dem Hinzufügen eines Produktes zum Warenkorb passiert. Fragen wie: Wo ist das Produkt gelandet? Wo befindet sich der Warenkorb? Wie kann ich mit der Bestellung fortfahren? müssen durch Konzeption, Gestaltung und Bezeichnungen schon im Vorfeld beantwortet werden.

Ein schönes Beispiel um das Hinzufügen zum Warenkorb zu visualisieren hat beispielsweise die Tirol Werbung für Ihre Prospektbestellung gewählt. Durch eine Javascript Animation fliegt der Bestellbutton in Richtung des Warenkorbs. Dadurch wird dem Benutzer sofort klar wo die ausgewählten Produkte zu finden sind. Zusätzlich werden bereits gewählte Prospekte durch eine graue Schaltfläche gekennzeichnet.

Tirol Werbung - Visualisierung des Bestellvorgangs

Logisch, dass die oben erwähnten Punkte für den Checkout Button, also den “zur Kasse” Button im Warenkorb genau so gilt. Hierbei könnte sich auch der Zusatz (“Sie können den Bestellvorgang, jeder Zeit abbrechen”) als positiv auswirken. Da das allerdings je nach Zielgruppe und Gestaltung unterschiedlich sein kann, empfehle ich hier genauere Tests durchzuführen. Basierend auf den Ergebnissen kann man dann gut entscheiden ob der Zusatz nötig ist oder nicht.

Ein Online Shop ist kein Supermarkt
Auch wenn in Supermärkten der Verkauf von Süßigkeiten, etc. an der Kasse sehr gut funktioniert gilt das für Online Shops nicht. Beim Online Shop haben wir leider nicht den Vorteil, dass jeder Käufer an der Kasse vorbei muss. Auf der Website ist es viel einfacher den Kauf abzubrechen, dafür genügt ein simpler Click auf das rote X rechts oben im Browser, auf Werbebanner oder andere Links. Genau aus diesem Grund sollten sämtliche Ablenkungen im Bestellprozess vermieden werden. Das heißt, Cross Selling, Product Placement und ähnlicher “Schnick-Schnack” kann auf der Website betrieben werden, allerdings nur bis max. zum Warenkorb. Sobald sich der Kunde zum Kauf entschlossen hat und mit dem Bestellprozess beginnt sollten alle Ablenkungen vermieden werden.

Sehr schön wird das vom Branchenprimus Amazon gelöst. Sobald man auf den Button “Zur Kasse” clickt, wird eine eigene Seite geöffnet, welche nur für den Kauf nötige Informationen darstellt. Ohne den Zurück Button des Browsers zu verwenden ist es ist nicht einmal mehr möglich zur vorhergehenden Seite zurückzukehren.

Konzentration auf das Wesentliche bei Amazon

Vertrauen und Transparenz sind wichtig
Vertrauensbildende Maßnahmen können über Hemmungen einer online Bestellung hinweg helfen. Hierzu könnte man jetzt sicher zu jedem Punkt einen separaten Beitrag verfassen. Vielleicht werde ich das auch einmal machen, aber da Vieles selbsterklärend ist werde ich es jetzt einmal bei einer Auflistung einiger Punkte, ohne Anspruch auf Vollständigkeit belassen.

• eCommerce Zertifizierung
• Datenschutzrichtlinien auf der Website platzieren
• Zusätzliche Kosten, wie Versandgebühren, transparent und möglichst früh im Bestellvorgang ausweisen
• Möglichkeiten von Umtausch und Rückgabe angeben
• Zahlungsmöglichkeiten an Zielländer anpassen. Wird nur Kreditkarte angeboten, kann das ein Hinderniss darstellen.
• Integration von aussagekräftigen Hilfetexten
• Hinweis auf eine Service Hotline
• Eindeutige Darstellung der einzelnen Schritte im Bestellprozess.

Testen, Testen, Testen
Zusätzlich sind permanente Tests von Details wichtig und auch extrem interessant. In Bestellprozessen können sich oft Kleinigkeiten wie beispielsweise die Farbe und Positionierung eines Bestellbuttons sehr viel bewirken. Um sicher zu gehen ob eine Weiterentwicklung aber auch wirklich eine Verbesserung darstellt macht es Sinn so etwas beispielsweise mit dem Google Website Optimizer abzutesten.
Darüber Hinaus kann man sich selbstverständlich durchaus auch von den Großen der Branche inspirieren lassen, denn hier kann man davon ausgehen, dass schon sehr viele Usabilitytests durchgeführt wurden. Doch auch dann gilt … testen, testen, testen … es gibt keine Pauschalrezepte und es muss nicht über das Selbe funktionieren. Alter, Herkunft und Computeraffinität der Zielgruppe können sich bei einzelnen Details stark auf die Performance verschiedenener Detaillösungen auswirken.