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eMail Strategieplanung – Erstellung eines Mailingkonzepts

13 Mrz

Die Entwicklung eines Mailingkonzepts wird oft vernachlässigt bzw. auf ein Minium reduziert. “Wir versenden ja Quartalsweise einen Newsletter”, bekommt man auf die Frage nach einer Mailingstrategie öfters zu hören. Doch ein konsequenter Einsatz des Mediums eMail kann weit darüber hinaus gehen. Speziell im eCommerce Bereich ist es ein essenzielles Kundenbindungs- und Verkaufsmittel geworden.

Primär geht es darum einen guten Mix aus automatisierten und manuell Erstellten Mailings zu erstellen. Dazu beschreibt man im Konzeptionsprozess am Besten einen fiktiven Benutzer von der Anmeldung/Kauf bis zur Newsletterabbestellung. Je nach Website kann es durchaus vorkommen, dass es mehrere Szenarien hierfür geben muss. So kann das z.B. ein B2C-, ein B2B User und ein Pressevertreter sein. Das ganze lässt sich dann wie folgt schön in einem Diagramm visualisieren.

 

Mailing Strategieplanung

Mailing Strategieplanung

Bestandteile des Konzepts können beispielsweise folgende Mailings sein:

Willkommensmail
Begrüssungsmail nach erfolgter Registrierung. Dieses Mail sollte den Benutzer direkt erklären welchen Mehrwert er durch diese Registrierung erhält und welche Schritte als nächstes zu tun sind. Beispielsweise: “Vielen Dank für Ihre Registrierung, Sie können jetzt hier Ihr persönliches Profil eingeben”

Infonewsletter
Klassischer Newsletter der einen gesunden Mix aus Informationen und Angeboten enthalten kann. Wichtig ist vorallem eine Mehrwert für den Abonnenten zu bieten. So bietet es sich beispielsweise an Tipps zur besseren Nutzung eines Produkts, besondere Angebote exklusiv für Newsletterabonnenten oder Gewinnspiele zu integrieren.

Standalone / Kampagnenmailings
Mailing in dem nur ein einzelnes Produkt präsentiert wird. Dieses Mail sollte nur an relevante Abonnentengruppen versendet werden, da hier die Gefahr besteht, dass sich User gestört fühlen.

Hot News
Relativ einfaches Mail welches für aktuelle Informationen möglichst schnell und einfach versendet werden kann.
Ziel: Schnelle Information der Abonnenten über aktuelle Ereignisse wie Verkehrsstaus, etc.

Nutzerdaten erheben
Spezielle Aussendungen die dem Nutzer klar in Nutzergruppen einteilen. Das können beispielsweise Aussendungen mit der Verlinkung von 2 Themengebieten sein. Alle Abonnenten die auf Thema 1 geclickt haben bekommen dann in späterer Folge Newsletter zum Thema A. Weitere Informationen zur Nutzerdaten Erhebung habe ich im Beitrag: “Nutzerdaten elegant und seriös ermitteln” erläutert. In der Regel wird dieser Prozess in andere Mailings integriert, da ich das aber einen wichtigen Punkt zur Effizienzsteigerung sehe habe ich es hier nochmal gesondert angeführt.

Kaufabbruch
Registrierte Benutzer die den Bestellprozess abbrechen könnten automatisiert ein Mail mit dem gewählten und alternativen Produkten erhalten. Zusätzlich sollten Hinweise auf Versandbedingungen, Faqs oder auch Rückgaberecht nicht fehlen. Oft werden Bestellungen auf Grund von Unsicherheit abgebrochen. Unsicherheit über zusätzliche Versandkosten, Zahlungsmodalitäten oder auch Unsicherheit bei der Bedienung spielen hier eine wichtige Rolle. Genau Diese Unsicherheiten sollten in dem Mail so gut wie möglich genommen werden.

Geburtstagsmailing
Automatisierte Geburtsstagsmails mit einem kleinen Bonus für den Benutzer kommen immer gut an. XING verschickt beispielsweise Geburtstagsmailings mit kostenlosen Premium Schnupperabos. Solche Aktionen werden in der Regel von den Kunden honoriert und animieren zum Kauf.

Winback Programm
Benutzer die sich lange nicht mehr auf der Website eingeloggt haben könnten ein Mail nach dem Motto: “Wir vermissen Sie” erhalten. Je nach Website und Produkt kann dieses Mail den Benutzer

Aber auch hier gilt wie so überall, das Ganze Konzept muss individuell auf die entsprechende Firma, Zielgruppe, zur Verfügung stehenden Ressourcen und Produkt abgestimmt werden. So kann es sein, dass ein Monatlicher Newsletter absolut ausreichend ist oder aber auch, dass noch zusätzliche Mailings aufgenommen werden müssen. Darüber hinaus werden in der Praxis oft Mischformen eingesetzt.

 
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Newsletter: Nutzerdaten elegant und seriös erheben

10 Jan

Wie schon früher erwähnt, geht der Trend zu kleineren aber dafür sehr viel zielgerichteteren Aussendungen als früher. Da stellt sich natürlich die Frage wie man am Besten an zusätzliche Informationen vom Benutzer erhält.

Im Normalfall wollen User nur ungern persönliche Daten preisgeben und dazu werden lange Formulare gemieden wie die Pest. Aus diesem Grund habe ich gute Erfahrungen mit einer sehr starken Abstrahierung und Aufsplittung dieses Prozesses gemacht. Im Klartext heißt das:

Pro Newsletter nur eine Frage stellen.
Eine einzige Frage zustellen wirkt unaufdringlich und es ist für den Benutzer einfach und schnell zu beantworten. Weitere Fragen Können dann in den nächsten Aussendungen erfragt werden.

“Ein-Klick-Modell”
Die Daten müssen mit einem Click über mittelt werden können. Kein Mensch macht sich die Arbeit, lange Textfelder auszufüllen um dann noch auf “Senden” zu Clicken. Daher besser ein paar Antwortmöglichkeiten vorgeben, welche mit einem Click übermittelt werden können.

Grafische Gestaltung
Optisch sollte das kein Standard 0815 Formular sein. Eine optisch schöne Aufbereitung, die nicht an gängige, oft unterbewusst negativ wahrgenommene Formulare erinnert sollte sich auf die Clickrate positiv auswirken.

Erklärung warum diese Informationen benötigt werden
Ein Hinweis wie z.B.: “Helfen Sie mit, damit Sie nur die Informationen erhalten, die Sie auch wirklich interessieren.” hilft um dem Benutzer zu vermitteln, dass es ihm zu Gute kommt, wenn er Daten angibt.

Nur relevante Informationen abfragen
Es macht keinen Sinn die Schuhgröße der Kunden zu erfragen wenn man im Newsletter Kosmetikprodukte vertreiben will. Das würde nur unseriös wirken.

Statistische Informationen nützen
Je nach Mailversandsystem und Datenschutzverordnung im entsprechenden Land ist es unter Umständen möglich, Daten anhand der Clickstatistiken zu erhalten. So könnten 2 Tage nach einer Aussendung alle Empfänger die einen Artikel zum Thema Sport angeclickt haben noch einmal einen speziellen Newsletter mit Sportartikel erhalten.

Mit Hilfe dieser Tipps können ältere Kunden Daten aktualisiert werden und Mailings zukünftig zielgerichteter versandt werden. Das erhöht die Akzeptanz beim Empfänger und Senkt die Kosten beim Empfänger.

 
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Koexistenz von Newslettern und RSS Feeds

31 Dez

RSS Feeds haben einen entscheidenden Vor- oder auch Nachteil, je nach dem aus welcher Perspektive man das betrachtet. Und zwar ist hier keine Angabe von Adressinformationen nötig. Der Abonnent bleibt anonym und kann sein Abo jeder Zeit kündigen. Einen Nachteil aus Kundensicht sehe ich in der etwas komplizierteren Anwendung, da die Informationen nicht wie beim Newsletter gewohnt automatisch als eMails im Posteingang erscheinen. Im Endeffekt geht es hier aber um persönliche Vorlieben und Nutzungsweisen.
Benutzer die sehr viele Informationen und Quellen im Informationen im Überblick behalten wollen oder auch müssen werden sich vermutlich eher für RSS Feeds entscheiden. Diese sind leichter Überschaubar und man kann sicherstellen, dass der Posteingang nicht überquillt. Oft werden Feeds daher schon von Multiplikatoren wie z.B. Pressevertreter verwendet.
Private Anwender oder Personen die nur sehr wenige Daten abonnieren werden hingegen eher auf den Newsletter zurückgreifen. Zum einen ist denen vielleicht die Handhabung von Feeds noch nicht so geläufig zum anderen werden eMails von diesen Benutzern, durch die geringere Anzahl häufig noch nicht als “Plage” angesehen. Im Gegenteil meine Mutter freut sich immer wenn denn mal wieder ein eMail gekommen ist, da ist es dann Zweitrangig ob es ein Newsletter oder ein privates Mail ist. ;-)

Jedenfall bedeutet das, dass man beide Formate anbieten sollte. Grundvoraussetzung dafür ist natürlich genügend aktueller Content. Falls sich alle paar Monate einmal etwas auf einer Website ändert, kann man getrost auf den Feed verzichten.

Auf Portalen deren Zielgruppe nicht aus sehr Interentaffinen Personen besteht sollte der RSS Feed auf der Website promotet und auf einer Detailseite erklärt werden. Denn was nützt die der schönste Feed, wenn keiner weiß wie man damit umgeht. Zusätzlich ist es noch sehr interessant die Feeds im Newsletter und auf der Newsletterabbestellungsseite anzupreisen. So könnten sie nachdem sich ein Benutzer vom Newsletter abgemeldet hat z.B. folgenden Hinweis einblenden:

“Schade, dass Sie den Newsletter nicht mehr erhalten wollen, aber wie wär‘s mit unserem RSS Feed. Abonnieren Sie unseren Feed und Sie bekommen aktuelle Informationen ohne persönliche Daten angeben zu müssen.”

Umgekehrt kann das selbstverständlich ebenso praktiziert werden. Auf der Seite auf der die Funktionsweise eines RSS Feeds erklärt wird kann ein Hinweis wie z.B. dieser platziert werden:

“Wollen Sie Informationen lieber automatisch per Mail zugeschickt bekommen? Dann melden Sie sich hier für unseren Newsletter an.”

 
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