Regen ohne Ende und Temperaturen im einstelligen Bereich haben mich dazu bewogen, meiner verkündeten Sommerpause zum Trotz, wieder mal einen Artikel zu veröffentlichen.
Dieses Mal geht es um das Mysterium der Conversionrate, speziell darum wie man eine Conversionrate am besten beurteilt und vergleicht. Dabei stellt sich auch die Frage wie die optimale Conversionrate aussieht.
Posts Tagged ‘Conversion rate’
Die Conversionrate – Warum der Blick auf den Nachbarn nichts bringt
20
Jul
Konzeption von Landingpages (Teil 2)
07
Apr
Weiter geht’s mit der Fortsetzung zum Thema Landingpages.
Dieser Beitrag ist Teil 2 einer dreiteiligen Serie:
Grobkonzeption: Wirtschaftlichkeit, Traffic generieren (Teil 1)
Feinkonzeption: Seitenaufbau (Teil 2)
Auswerten, Optimieren und Praxisbeispiele (Teil 3)
Feinkonzeption: Seitenaufbau (Teil 2)
Im zweiten Teil geht es um den detaillierten Aufbau der Landingpage. Dieser hängt natürlich sehr stark vom Zweck der entsprechenden Website ab. Grundsätzlich kann man aber sagen, dass folgende Punkte sehr wichtige Key Elemente für verkaufsorientierte Landingpages (bei Brandingkampagnen sieht es etwas anders aus) bilden:
Ablenkungen vermeiden
Auf der Landingpage sollte alles auf das definierte Ziel ausgerichtet sein. Soll beispielsweise ein Produkt verkauft werden, dann sollte es vermieden werden andere Produkte oder weiterführende Links zu anderen Websites anzubieten. Dadurch wäre die Gefahr, dass der User abgelenkt wird zu hoch. Aus diesem Grund sollte eine Landingpage auch nicht in die eigentliche Corporate Website eingebunden bzw. die Hauptnavigation der Firmen Website auf der Landingpage integriert werden. Falls es dennoch Querverlinkungen oder eine Hauptnavigation geben muss, sollte diese optisch klar abgegrenzt werden. Der Benutzer muss auf einen Blick erkennen, dass die Links von der Landingpage weg führen und nichts mit der eigentlichen Aktion zu tun haben. Das kann etwa optisch durch eine versteckte Navigation, deren Menüpunkte erst beim Mouse Over über einen Button “Firmenwebsite” erscheinen, oder durch einen geringen Kontrast (Hauptnavigation mit geringer Deckkraft integrieren, beim Mouse Over wird die Deckkraft auf einen normalen Wert erhöht) erreicht werden.
In der Frage ob eine Landingpage in die eigentliche Website integriert werden soll, gibt es auch eine gegensätzliche Meinung. Vertreter dieser Auffassung argumentieren, dass Benutzer in weiterer Folge nicht mehr auf die Landingpage zurückfinden, da diese nicht fest in der Website verankert sind. Dennoch sehe ich Landingpages immer als eigenständige Seite die allerdings von der Corporate Website aus durchaus unterstützend verlinkt werden kann und auch soll.
Erfüllen der Erwartungshaltung
Ist der Benutzer über den Click auf eine Einschaltung auf die Landingpage gekommen, so hat dieser meist eine Erwartungshaltung. Diese Erwartungshaltung sollte erfüllt werden. Das heißt, dass das Wording an die Adwordskampagne angepasst werden sollte und die verwendeten Bilder bzw. die gesamte Gestaltung an die grafischen Werbemittel angepasst werden sollten.
Call to Action
Call to Action beschreibt eine prominente Botschaft die den Benutzer zum Abschluss führt. Hierfür werden gerne auffällige, Buttons mit einer eindeutigen Aufforderung (Jetzt bestellen, etc.) verwendet. Hierbei ist die grafische Gestaltung besonders wichtig. Die entsprechenden Elemente müssen deutlich hervorstechen und als clickbar erkennbar sein.
Zielgruppengerecht gestalten
Ein weiterer sehr wichtiger Punkt ist die Zielgruppengerechte Gestaltung der Landingpage. So sollte speziell Alter und Computeraffinität berücksichtigt werden. Bei Senioren als Zielgruppe macht es durchaus Sinn Punkten wie Barrierefreiheit, einfache Bedienung, große Schrift, etc. mehr Bedeutung beizumessen als bei einer Seite für Teenies.
Seriösität vermitteln
Die ganze Landingpage muss seriös sein und auch serios wirken. Daher müssen auf jedenfall Impressum, Kontaktmöglichkeiten und falls vorhanden auch e-Commerce Gütesiegel integriert werden. Zusätzlich wirken sich Testimonials und Kundenbewertungen positiv aus.
Einfache Bedienbarkeit
Der Bestellprozess muss besonders einfach zu bedienen sein. Jede Unklarheit kann den potentiellen Kunden verunsichern und zu einem Kaufabbruch führen. Daher sollte besonders darauf geachtet werden, dass der Kunde mit möglichst wenigen Clicks und möglichst wenigen ausgefüllten Formularfelder zum Ziel kommt.
Zusätzliche Anreize
Falls die Möglichkeit zusätzliche Anreize für den Kunden zu schaffen besteht sollte das genützt werden. So können Sonderangebote, Gutscheine zu jeder Erstbestellung, etc. prominent angekündigt werden. Aber auch eine Zeitliche Verknappung kann sich positiv auf die Conversionrate auswirken. Siehe hierzu auch meinen Artikel: „Verknappung als Mittel zur Verkaufssteigerung“
Hinweis auf weitere Angebote
Das ist jetzt ein Widerspruch zum ersten Punkt, aber in Abhängigkeit vom Angebot kann es durchaus Sinnvoll sein am Ende der Seite auf weitere Angebote hinzuweisen. Nach dem Motto: “Entspricht dieses Produkt nicht Ihren Vorstellungen? Stöbern Sie in unserem weiteren Angeboten.” Hierbei ist allerdings wichtig, dass dieser Aufruf keine Konkurrenz zum Produkt auf der Landingpage darstellt. Anbieten würde sich so etwas zum Beispiel am Ende einer Liste mehrere Produkte. Dadurch kann ein Besucher der über die Landingpage nicht überzeugt werden konnte, eventuell doch für ein anderes Produkt begeistert werden.
Weitere Punkte hierzu habe ich in einem gesonderten Artikel “Optimierung von Registrierungsprozessen” in meinem Blog veröffentlicht.
Umsatz steigern durch bessere Bestellprozesse
25
Mrz
Der Bestellprozess gehört zum wichtigsten Teil jeder eCommerce Website. Aus diesem Grund macht es Sinn sich diesem Thema intensiver zu widmen, denn jede Optimierung kann Conversionrates erhöhen und zu höheren Umsätzen führen.
Wer suchet der findet … oder auch nicht
Dem Benutzer sollte das Bestellen der Ware möglichst einfach gemacht werden. Das beginnt schon damit, dass die für einen Kauf wichtigsten Elemente klar und deutlich gestaltet werden.
Der Bestellprozess beginnt schon mit dem “In den Warenkorb” Button beim entsprechenden Produkt. Daher sollte bereits auf der Produktseite darauf geachtet werden, dass dieser Button gut sichtbar platziert wird.
Daher gilt:
- Die Schaltfläche muss eine eindeutige Beschriftung haben, die den Benutzer zum Clicken animiert.
- Der Button sollte grafisch auffällig gestaltet und möglichst weit oben im Sofortsichtbaren Bereich der Website platziert werden.
- Zusätzlich muss der eigentliche Warenkorb klar gekennzeichnet werden. Für den Benutzer muss klar ersichtlich sein, was nach dem Hinzufügen eines Produktes zum Warenkorb passiert. Fragen wie: Wo ist das Produkt gelandet? Wo befindet sich der Warenkorb? Wie kann ich mit der Bestellung fortfahren? müssen durch Konzeption, Gestaltung und Bezeichnungen schon im Vorfeld beantwortet werden.
Ein schönes Beispiel um das Hinzufügen zum Warenkorb zu visualisieren hat beispielsweise die Tirol Werbung für Ihre Prospektbestellung gewählt. Durch eine Javascript Animation fliegt der Bestellbutton in Richtung des Warenkorbs. Dadurch wird dem Benutzer sofort klar wo die ausgewählten Produkte zu finden sind. Zusätzlich werden bereits gewählte Prospekte durch eine graue Schaltfläche gekennzeichnet.
Tirol Werbung - Visualisierung des Bestellvorgangs
Logisch, dass die oben erwähnten Punkte für den Checkout Button, also den “zur Kasse” Button im Warenkorb genau so gilt. Hierbei könnte sich auch der Zusatz (“Sie können den Bestellvorgang, jeder Zeit abbrechen”) als positiv auswirken. Da das allerdings je nach Zielgruppe und Gestaltung unterschiedlich sein kann, empfehle ich hier genauere Tests durchzuführen. Basierend auf den Ergebnissen kann man dann gut entscheiden ob der Zusatz nötig ist oder nicht.
Ein Online Shop ist kein Supermarkt
Auch wenn in Supermärkten der Verkauf von Süßigkeiten, etc. an der Kasse sehr gut funktioniert gilt das für Online Shops nicht. Beim Online Shop haben wir leider nicht den Vorteil, dass jeder Käufer an der Kasse vorbei muss. Auf der Website ist es viel einfacher den Kauf abzubrechen, dafür genügt ein simpler Click auf das rote X rechts oben im Browser, auf Werbebanner oder andere Links. Genau aus diesem Grund sollten sämtliche Ablenkungen im Bestellprozess vermieden werden. Das heißt, Cross Selling, Product Placement und ähnlicher “Schnick-Schnack” kann auf der Website betrieben werden, allerdings nur bis max. zum Warenkorb. Sobald sich der Kunde zum Kauf entschlossen hat und mit dem Bestellprozess beginnt sollten alle Ablenkungen vermieden werden.
Sehr schön wird das vom Branchenprimus Amazon gelöst. Sobald man auf den Button “Zur Kasse” clickt, wird eine eigene Seite geöffnet, welche nur für den Kauf nötige Informationen darstellt. Ohne den Zurück Button des Browsers zu verwenden ist es ist nicht einmal mehr möglich zur vorhergehenden Seite zurückzukehren.
Konzentration auf das Wesentliche bei Amazon
Vertrauen und Transparenz sind wichtig
Vertrauensbildende Maßnahmen können über Hemmungen einer online Bestellung hinweg helfen. Hierzu könnte man jetzt sicher zu jedem Punkt einen separaten Beitrag verfassen. Vielleicht werde ich das auch einmal machen, aber da Vieles selbsterklärend ist werde ich es jetzt einmal bei einer Auflistung einiger Punkte, ohne Anspruch auf Vollständigkeit belassen.
- eCommerce Zertifizierung
- Datenschutzrichtlinien auf der Website platzieren
- Zusätzliche Kosten, wie Versandgebühren, transparent und möglichst früh im Bestellvorgang ausweisen
- Möglichkeiten von Umtausch und Rückgabe angeben
- Zahlungsmöglichkeiten an Zielländer anpassen. Wird nur Kreditkarte angeboten, kann das ein Hinderniss darstellen.
- Integration von aussagekräftigen Hilfetexten
- Hinweis auf eine Service Hotline
- Eindeutige Darstellung der einzelnen Schritte im Bestellprozess.
Testen, Testen, Testen
Zusätzlich sind permanente Tests von Details wichtig und auch extrem interessant. In Bestellprozessen können sich oft Kleinigkeiten wie beispielsweise die Farbe und Positionierung eines Bestellbuttons sehr viel bewirken. Um sicher zu gehen ob eine Weiterentwicklung aber auch wirklich eine Verbesserung darstellt macht es Sinn so etwas beispielsweise mit dem Google Website Optimizer abzutesten.
Darüber Hinaus kann man sich selbstverständlich durchaus auch von den Großen der Branche inspirieren lassen, denn hier kann man davon ausgehen, dass schon sehr viele Usabilitytests durchgeführt wurden. Doch auch dann gilt … testen, testen, testen … es gibt keine Pauschalrezepte und es muss nicht über das Selbe funktionieren. Alter, Herkunft und Computeraffinität der Zielgruppe können sich bei einzelnen Details stark auf die Performance verschiedenener Detaillösungen auswirken.
