Regen ohne Ende und Temperaturen im einstelligen Bereich haben mich dazu bewogen, meiner verkündeten Sommerpause zum Trotz, wieder mal einen Artikel zu veröffentlichen.
Dieses Mal geht es um das Mysterium der Conversionrate, speziell darum wie man eine Conversionrate am besten beurteilt und vergleicht. Dabei stellt sich auch die Frage wie die optimale Conversionrate aussieht.
Archive for the ‘eCommerce’ Category
Die Conversionrate – Warum der Blick auf den Nachbarn nichts bringt
20
Jul
Mode im eCommerce
06
Jul
Für Alle die sich wundern warum es hier in letzter Zeit recht ruhig geworden ist: Bin grad in der Sommer Pause und passe mich an das obligatorische Sommerloch an. Aber keine Angst zumindest falls das Wetter so mies bleibt werd ich bald wieder ausführlichere Artikel verfassen.
In der Zwischenzeit verweise ich aber mal auf einen exzellenten Vortrag zum Thema Mode im eCommerce über den ich gerade gestolpert bin.
Transparenz und Umsatz in Online Shops steigern!
17
Mai
Ein wichtiges Kriterium für erfolgreiche online Shops ist es für Kunden möglichst transparent zu sein. Dem potentiellen Kunden sollten möglichst viele hilfreiche Informationen zum Bestellvorgang, dem Ablauf nach der Bestellung aber auch zur Abwicklung von Reklamationsfällen und Retouren zur Verfügung stehen. Das sollte aus meiner Sicht Bestandteil jedes online Shops sein um zusammen mit weiteren Vertrauensbildenden Maßnahmen dem Kunden die “Angst vor dem Kauf” zu nehmen. Und das Beste daran ist, dass hier Vieles mit relativ geringem Aufwand bewirkt werden kann.
Konzeption von Landingpages (Teil 3)
15
Apr
Weiter geht’s mit der Fortsetzung und dem gleichzeitig abschließenden Teil dieser kleinen Triologie.
Dieser Beitrag ist Teil 3 einer dreiteiligen Serie:
Grobkonzeption: Wirtschaftlichkeit, Traffic generieren (Teil 1)
Feinkonzeption: Seitenaufbau (Teil 2)
Auswerten, Optimieren und Praxisbeispiele (Teil 3)
Testen, Optimieren
Wurde die Website erstellt empfiehlt es sich das Ganze von Personen aus der Zielgruppe testen zu lassen. Daraus muss nicht unbedingt eine hochprofessionelle Usability Studie entstehen. Oft reicht es schon bekannte oder Arbeitskollegen zu befragen um kleine Fehler oder Fallstricke in der Benutzung aufzudecken.
Nach dem Launch macht es Sinn potentielle Optimierungen via Google’s Website Optimizer zu testen. Dieser ermöglicht es einfach verschiedene Versionen z.B. unterschiedliche Bilder oder Buttonbezeichnungen abzutesten. Dabei liefert das Tool von Google die verschiedenen Varianten die getestet werden automatisch an die Besucher der Landingpage aus, anschließend kann man sich in einer Statistik ansehen welche Version am Besten konvertiert.
Statistik, Auswertung, ROI
Ganz wichtig ist auch die Integration eines Statistiktool. Dazu sollte bereits vor der Erstellung der Landingpage definiert werden, welches Statistiktool integriert wird und welche KPIs (Key Performance Indikatoren) gemessen werden sollen. Nichts ist ärgerlicher als am Ende einer Kampangen keine aussagekräftigen Zahlen zur Verfügung zu haben.
Interessante Werte sind unter anderem: Visits, Conversion Rate, Cost per Click, Clickthrough Rate, Return on Investment, Herkunft und Sprache der Benutzer, Formularabbruchsrate
Beispiele:
Zanox Landingpage Template
Dieses Template kann für Partnerprogramme über Zanox verwendet werden. Das Grundkonzept basiert auf einer aufgeräumten, übersichtlichen Landingpage die mehrere Produkte sehr transparent darstellt und vergleicht.
Tourismus: Komplexe Familienurlaubs Landingpage
Die Besonderheit bei dieser Landigpage ist, dass es hier um das Generieren von Anfragen geht. Aus diesem Grund wurde eine Funktion integriert über die der Benutzer über ein Warenkorbsystem eine Anfrage stellt. Diese Anfrage wird basierend auf der Auswahl des Benutzers automatisiert an mehrere Anbieter gestellt.
Die Grundidee ist sehr gut einzig die Bedienung muss erst einmal verstanden werden. Durch die Informationsflut wirkt die Seite auch etwas voll.
Landingpage: Hausschuhe
Beispiel für eine in die Website integrierte Landingpage zum Thema Hausschuhe.
Landingpage: Gewinnspiel
Sehr schöne, schlichte Landingpage für ein Gewinnspiel. Einziger Nachteil ist aus meiner Sicht, dass gescrollt werden muss und so Teilnahmeformular und -button nicht sofort sichtbar sind.
Konzeption von Landingpages (Teil 2)
07
Apr
Weiter geht’s mit der Fortsetzung zum Thema Landingpages.
Dieser Beitrag ist Teil 2 einer dreiteiligen Serie:
Grobkonzeption: Wirtschaftlichkeit, Traffic generieren (Teil 1)
Feinkonzeption: Seitenaufbau (Teil 2)
Auswerten, Optimieren und Praxisbeispiele (Teil 3)
Feinkonzeption: Seitenaufbau (Teil 2)
Im zweiten Teil geht es um den detaillierten Aufbau der Landingpage. Dieser hängt natürlich sehr stark vom Zweck der entsprechenden Website ab. Grundsätzlich kann man aber sagen, dass folgende Punkte sehr wichtige Key Elemente für verkaufsorientierte Landingpages (bei Brandingkampagnen sieht es etwas anders aus) bilden:
Ablenkungen vermeiden
Auf der Landingpage sollte alles auf das definierte Ziel ausgerichtet sein. Soll beispielsweise ein Produkt verkauft werden, dann sollte es vermieden werden andere Produkte oder weiterführende Links zu anderen Websites anzubieten. Dadurch wäre die Gefahr, dass der User abgelenkt wird zu hoch. Aus diesem Grund sollte eine Landingpage auch nicht in die eigentliche Corporate Website eingebunden bzw. die Hauptnavigation der Firmen Website auf der Landingpage integriert werden. Falls es dennoch Querverlinkungen oder eine Hauptnavigation geben muss, sollte diese optisch klar abgegrenzt werden. Der Benutzer muss auf einen Blick erkennen, dass die Links von der Landingpage weg führen und nichts mit der eigentlichen Aktion zu tun haben. Das kann etwa optisch durch eine versteckte Navigation, deren Menüpunkte erst beim Mouse Over über einen Button “Firmenwebsite” erscheinen, oder durch einen geringen Kontrast (Hauptnavigation mit geringer Deckkraft integrieren, beim Mouse Over wird die Deckkraft auf einen normalen Wert erhöht) erreicht werden.
In der Frage ob eine Landingpage in die eigentliche Website integriert werden soll, gibt es auch eine gegensätzliche Meinung. Vertreter dieser Auffassung argumentieren, dass Benutzer in weiterer Folge nicht mehr auf die Landingpage zurückfinden, da diese nicht fest in der Website verankert sind. Dennoch sehe ich Landingpages immer als eigenständige Seite die allerdings von der Corporate Website aus durchaus unterstützend verlinkt werden kann und auch soll.
Erfüllen der Erwartungshaltung
Ist der Benutzer über den Click auf eine Einschaltung auf die Landingpage gekommen, so hat dieser meist eine Erwartungshaltung. Diese Erwartungshaltung sollte erfüllt werden. Das heißt, dass das Wording an die Adwordskampagne angepasst werden sollte und die verwendeten Bilder bzw. die gesamte Gestaltung an die grafischen Werbemittel angepasst werden sollten.
Call to Action
Call to Action beschreibt eine prominente Botschaft die den Benutzer zum Abschluss führt. Hierfür werden gerne auffällige, Buttons mit einer eindeutigen Aufforderung (Jetzt bestellen, etc.) verwendet. Hierbei ist die grafische Gestaltung besonders wichtig. Die entsprechenden Elemente müssen deutlich hervorstechen und als clickbar erkennbar sein.
Zielgruppengerecht gestalten
Ein weiterer sehr wichtiger Punkt ist die Zielgruppengerechte Gestaltung der Landingpage. So sollte speziell Alter und Computeraffinität berücksichtigt werden. Bei Senioren als Zielgruppe macht es durchaus Sinn Punkten wie Barrierefreiheit, einfache Bedienung, große Schrift, etc. mehr Bedeutung beizumessen als bei einer Seite für Teenies.
Seriösität vermitteln
Die ganze Landingpage muss seriös sein und auch serios wirken. Daher müssen auf jedenfall Impressum, Kontaktmöglichkeiten und falls vorhanden auch e-Commerce Gütesiegel integriert werden. Zusätzlich wirken sich Testimonials und Kundenbewertungen positiv aus.
Einfache Bedienbarkeit
Der Bestellprozess muss besonders einfach zu bedienen sein. Jede Unklarheit kann den potentiellen Kunden verunsichern und zu einem Kaufabbruch führen. Daher sollte besonders darauf geachtet werden, dass der Kunde mit möglichst wenigen Clicks und möglichst wenigen ausgefüllten Formularfelder zum Ziel kommt.
Zusätzliche Anreize
Falls die Möglichkeit zusätzliche Anreize für den Kunden zu schaffen besteht sollte das genützt werden. So können Sonderangebote, Gutscheine zu jeder Erstbestellung, etc. prominent angekündigt werden. Aber auch eine Zeitliche Verknappung kann sich positiv auf die Conversionrate auswirken. Siehe hierzu auch meinen Artikel: „Verknappung als Mittel zur Verkaufssteigerung“
Hinweis auf weitere Angebote
Das ist jetzt ein Widerspruch zum ersten Punkt, aber in Abhängigkeit vom Angebot kann es durchaus Sinnvoll sein am Ende der Seite auf weitere Angebote hinzuweisen. Nach dem Motto: “Entspricht dieses Produkt nicht Ihren Vorstellungen? Stöbern Sie in unserem weiteren Angeboten.” Hierbei ist allerdings wichtig, dass dieser Aufruf keine Konkurrenz zum Produkt auf der Landingpage darstellt. Anbieten würde sich so etwas zum Beispiel am Ende einer Liste mehrere Produkte. Dadurch kann ein Besucher der über die Landingpage nicht überzeugt werden konnte, eventuell doch für ein anderes Produkt begeistert werden.
Weitere Punkte hierzu habe ich in einem gesonderten Artikel “Optimierung von Registrierungsprozessen” in meinem Blog veröffentlicht.
Konzeption von Landingpages (Teil 1)
02
Apr
Landingpages werden oft zur Bewerbung eines einzelnen Produkts oder zur Unterstützung einer speziellen Kampagne entwickelt. Der Grundgedanke hierbei ist möglichst viele Anfragen, Bestellungen, Adressdaten, etc. zu generieren. Je nach Ziel gibt es unterschiedliche Lösungsansätze und Varianten der entsprechenden Landingpages. Vor dem Start sollte allerdings auf jeden Fall ein Konzept ausgearbeitet werden. In diesem und den folgenden Beiträgen werde ich darauf eingehen wie ich persönlich so etwas angehe.
Dieser Beitrag wird in 3 Teilen veröffentlicht werden:
Grobkonzeption: Wirtschaftlichkeit, Traffic generieren (Teil 1)
Feinkonzeption: Seitenaufbau (Teil 2)
Auswerten, Optimieren und Praxisbeispiele (Teil 3)
Aber jetzt genug der einleitenden Worte und los geht’s mit Teil 1:
Grobkonzeption: Wirtschaftlichkeit, Traffic generieren
Wie werden Benutzer auf die neue Landingpage gelenkt werden? Die schönste Landingpage ist natürlich sinnlos ohne Besucher. Gängige Methoden hierbei sind Newsletteraussendungen, Google Adwords, bei hohen Budgets und gewünschtem Brandingeffekt auch Bannerkampagnen. Darüber hinaus können aber auch Social Media Kampagnen, Guerilla Aktionen oder klassische Direktmarketing Kampagnen zum Ziel führen. Pauschal kann das nicht beantwortet werden und hängt immer von Zielgruppe und Produkt ab.
Traffic generieren ist in den meisten Fällen auch mit Kosten verbunden, diese sollten im Konzept berücksichtigt und mit den geplanten Verkaufszielen abgestimmt werden.
So könnten beispielsweise EUR 10.000,00 in Google Adwords investiert werden, bei einem angenommenen CPC von EUR 0,60 entspricht das ca. 16.666 Clicks via Google Adwords.
Daher müssen über diese 16.666 Clicks mehr als EUR 10.000,00 Gewinn erzielt werden um profitabel zu sein.
Sämtliche Betriebswirtschaftler werden mich jetzt vermutlich für diese Milchmädchenrechnung verfluchen, allerdings geht’s mir hier nur darum aufzuzeigen in welche Richtung das Ganze gehen sollte.
Selbstverständlich wird man am Anfang viele Werte nur schwer einschätzen können aber mit zunehmender Erfahrung wird man immer näher an realistische Werte herankommen und kann unter Umständen schon frühzeitig, Probleme erkennen.
Folgende Bestandteile sollten daher in das Konzept mit aufgenommen werden:
- Definition aller Maßnahmen zur Bewerbung mit konkretem Budget
- Messbare Zielsetzungen
- Einschätzung der Wirtschaftlichkeit
- Definition eines Terminplanes mit den wichtigsten Milestones
Noch ein Tipp am Rande: die voraussichtlichen CPC Kosten bei Google Adwords lassen sich innerhalb von Google Adwords relativ gut über das Tool Traffic Estimator schätzen. Die dazu notwendige Keyword Recherche kann man dann auch gleich noch in das Konzept mit rein packen.
Umsatz steigern durch bessere Bestellprozesse
25
Mrz
Der Bestellprozess gehört zum wichtigsten Teil jeder eCommerce Website. Aus diesem Grund macht es Sinn sich diesem Thema intensiver zu widmen, denn jede Optimierung kann Conversionrates erhöhen und zu höheren Umsätzen führen.
Wer suchet der findet … oder auch nicht
Dem Benutzer sollte das Bestellen der Ware möglichst einfach gemacht werden. Das beginnt schon damit, dass die für einen Kauf wichtigsten Elemente klar und deutlich gestaltet werden.
Der Bestellprozess beginnt schon mit dem “In den Warenkorb” Button beim entsprechenden Produkt. Daher sollte bereits auf der Produktseite darauf geachtet werden, dass dieser Button gut sichtbar platziert wird.
Daher gilt:
- Die Schaltfläche muss eine eindeutige Beschriftung haben, die den Benutzer zum Clicken animiert.
- Der Button sollte grafisch auffällig gestaltet und möglichst weit oben im Sofortsichtbaren Bereich der Website platziert werden.
- Zusätzlich muss der eigentliche Warenkorb klar gekennzeichnet werden. Für den Benutzer muss klar ersichtlich sein, was nach dem Hinzufügen eines Produktes zum Warenkorb passiert. Fragen wie: Wo ist das Produkt gelandet? Wo befindet sich der Warenkorb? Wie kann ich mit der Bestellung fortfahren? müssen durch Konzeption, Gestaltung und Bezeichnungen schon im Vorfeld beantwortet werden.
Ein schönes Beispiel um das Hinzufügen zum Warenkorb zu visualisieren hat beispielsweise die Tirol Werbung für Ihre Prospektbestellung gewählt. Durch eine Javascript Animation fliegt der Bestellbutton in Richtung des Warenkorbs. Dadurch wird dem Benutzer sofort klar wo die ausgewählten Produkte zu finden sind. Zusätzlich werden bereits gewählte Prospekte durch eine graue Schaltfläche gekennzeichnet.
Tirol Werbung - Visualisierung des Bestellvorgangs
Logisch, dass die oben erwähnten Punkte für den Checkout Button, also den “zur Kasse” Button im Warenkorb genau so gilt. Hierbei könnte sich auch der Zusatz (“Sie können den Bestellvorgang, jeder Zeit abbrechen”) als positiv auswirken. Da das allerdings je nach Zielgruppe und Gestaltung unterschiedlich sein kann, empfehle ich hier genauere Tests durchzuführen. Basierend auf den Ergebnissen kann man dann gut entscheiden ob der Zusatz nötig ist oder nicht.
Ein Online Shop ist kein Supermarkt
Auch wenn in Supermärkten der Verkauf von Süßigkeiten, etc. an der Kasse sehr gut funktioniert gilt das für Online Shops nicht. Beim Online Shop haben wir leider nicht den Vorteil, dass jeder Käufer an der Kasse vorbei muss. Auf der Website ist es viel einfacher den Kauf abzubrechen, dafür genügt ein simpler Click auf das rote X rechts oben im Browser, auf Werbebanner oder andere Links. Genau aus diesem Grund sollten sämtliche Ablenkungen im Bestellprozess vermieden werden. Das heißt, Cross Selling, Product Placement und ähnlicher “Schnick-Schnack” kann auf der Website betrieben werden, allerdings nur bis max. zum Warenkorb. Sobald sich der Kunde zum Kauf entschlossen hat und mit dem Bestellprozess beginnt sollten alle Ablenkungen vermieden werden.
Sehr schön wird das vom Branchenprimus Amazon gelöst. Sobald man auf den Button “Zur Kasse” clickt, wird eine eigene Seite geöffnet, welche nur für den Kauf nötige Informationen darstellt. Ohne den Zurück Button des Browsers zu verwenden ist es ist nicht einmal mehr möglich zur vorhergehenden Seite zurückzukehren.
Konzentration auf das Wesentliche bei Amazon
Vertrauen und Transparenz sind wichtig
Vertrauensbildende Maßnahmen können über Hemmungen einer online Bestellung hinweg helfen. Hierzu könnte man jetzt sicher zu jedem Punkt einen separaten Beitrag verfassen. Vielleicht werde ich das auch einmal machen, aber da Vieles selbsterklärend ist werde ich es jetzt einmal bei einer Auflistung einiger Punkte, ohne Anspruch auf Vollständigkeit belassen.
- eCommerce Zertifizierung
- Datenschutzrichtlinien auf der Website platzieren
- Zusätzliche Kosten, wie Versandgebühren, transparent und möglichst früh im Bestellvorgang ausweisen
- Möglichkeiten von Umtausch und Rückgabe angeben
- Zahlungsmöglichkeiten an Zielländer anpassen. Wird nur Kreditkarte angeboten, kann das ein Hinderniss darstellen.
- Integration von aussagekräftigen Hilfetexten
- Hinweis auf eine Service Hotline
- Eindeutige Darstellung der einzelnen Schritte im Bestellprozess.
Testen, Testen, Testen
Zusätzlich sind permanente Tests von Details wichtig und auch extrem interessant. In Bestellprozessen können sich oft Kleinigkeiten wie beispielsweise die Farbe und Positionierung eines Bestellbuttons sehr viel bewirken. Um sicher zu gehen ob eine Weiterentwicklung aber auch wirklich eine Verbesserung darstellt macht es Sinn so etwas beispielsweise mit dem Google Website Optimizer abzutesten.
Darüber Hinaus kann man sich selbstverständlich durchaus auch von den Großen der Branche inspirieren lassen, denn hier kann man davon ausgehen, dass schon sehr viele Usabilitytests durchgeführt wurden. Doch auch dann gilt … testen, testen, testen … es gibt keine Pauschalrezepte und es muss nicht über das Selbe funktionieren. Alter, Herkunft und Computeraffinität der Zielgruppe können sich bei einzelnen Details stark auf die Performance verschiedenener Detaillösungen auswirken.
