Google Analytics: Kampagnenerfolg genauer beurteilen
Verfasst von Markus Kapferer unter Web Analytics am 18. August 2009
Um meine Sommerpause etwas aufzulockern gibt’s wiedermal einen Quickie für zwischen durch. Gleichzeitig kann ich damit auch wiedermal über Google Analytics schreiben, hatten wir hier ja auch schon länger nicht. Hatte vor Kurzem die Problemstellung Transaktionen innerhalb von Google Analytics nach der Quelle auswerten zu wollen. Das ist hilfreich um die Performance von Kampagnen besser zu beurteilen. Ohne nähere Betrachtung können die reinen Transaktionen oder der ROI im Statistiktool nämlich leicht das Ergebnis verfälschen, nachdem keine Retouren oder Folgebestellungen berücksichtigt werden.
Sobald man etwas genauere Auswertungen durchführen möchte hilft es aber nichts und man muss Excel oder ähnliches bemühen und manuell Daten zu Retouren und Foglebestellungen einfließen lassen. Als Basis ist hierzu aber eine Liste aller Transaktionen über das Quellmedium “email” oder “cpc” sehr nützlich. Nachdem uns Google die Arbeit aber schon erleichtert hat und ein vorgefertigtes Segment “PaidTraffic” anbietet, habe ich ein Beispiel mit dem Quellmedium “E-Mail” in den folgenden Screenshots erstellt. Weitere Einschränkungen können nach Belieben erfolgen.
 Advanced Segments |
 Segment eMail Einrichten |
Nach Einschränkung der Google Analytics Reports auf das entsprechende Segment erhält man eine schöne Auflistung der Transaktionen vom entsprechendem Medium. Diese können in Excel übernommen und mit weiteren Daten aus dem Warenwirtschaftssystem kombiniert werden.
Interessante Werte um die Performance einzelner Kampagnen bzw. Quellen besser beurteilen sind beispielsweise:
- Effektiver Umsatz abzüglich der Retouren
- Retourenquote
- Anzahl der Bestellungen von neu gewonnen Kunden nach einer längeren Zeit - Schafft man es aus einmalige “gekauften” Kunden, Stammkunden zu generieren
- ROI basierend auf den neu gewonnen Werten.
Die Conversionrate - Warum der Blick auf den Nachbarn nichts bringt
Verfasst von Markus Kapferer unter eCommerce am 20. Juli 2009
Regen ohne Ende und Temperaturen im einstelligen Bereich haben mich dazu bewogen, meiner verkündeten Sommerpause zum Trotz, wieder mal einen Artikel zu veröffentlichen.
Dieses Mal geht es um das Mysterium der Conversionrate, speziell darum wie man eine Conversionrate am besten beurteilt und vergleicht. Dabei stellt sich auch die Frage wie die optimale Conversionrate aussieht.
Grundsätzlich sollte man schnell, oft gehörte allgemeine Grundsätze alá 3% Conversionrate ist okay, alles über 5% ist super etc. über Bord werfen. Denn hier gibt es aus meiner Sicht keine allgemeinen Richtlinien. Viel mehr sollte man basierend auf den eigenen Werten eine kontinuierliche Verbesserung anstreben. Denn jeder Online Shop ist anders und Conversionrates von Website A lassen sich oft nicht mit der Conversionrate von Shop B vergleichen.
Als kleines Beispiel werden tendenziell reine Online Retailer besser abschneiden als Hersteller die Ihren eigenen B2C Shop betreiben. Im letzteren Fall müssen viel mehr Bedürfnisse abgedeckt werden als bei einem reinen Online Shop. So gibt kann es viele Benutzer geben die an einem Kauf nicht interessiert sind und sich nur über den Hersteller informieren wollen, ihr Produkt registrieren wollen, B2B interessenten die an Kontaktdaten interessiert sind, etc.
Genauso ist die Art des Produkts ein wesentlicher Faktor der die Conversionrate beeinflussen kann. So sind in der monatlichen Nielsschen Statistik beispielsweise regelmäßig Shops mit astronomischen Conversionrates von teilweise um die 40% vertreten. Diese verkaufen zum großteil Waren des täglichen Gebrauchs bzw. regelmäßig benötigte Produkte. So werden laut Nielsen Online regelmäßig Shops für Blumen, Tiefkühlkost oder Bürobedarf an der Spitze gereiht.
Zusätzlich ist meiner Meinung auch noch die Art der Traffic Generierung ein wesentlicher Bestandteil. Werden massiv Kampagnen, Gewinnspiele oder Mailings zur Trafficgewinnung eingesetzt ist die Streuung häufig höher und die Conversionrate sinkt.
Diese ganzen Beispiele dienen aber nur dazu um Eines, wie zu Beginn schon erwähnt zu untermauern Die eigene Conversionrate zählt und sollte kontinuerlich optimiert werden. Der Blick auf Werte von anderen Websites ist zwar interessant, sollte aber immer hinterfragt werden.
Tipps zur Optimierung der Conversionrate finden sich auch in älteren Beiträgen von mir:
Transparenz und Umsatz in Online Shops steigern!
Mode im eCommerce
Verfasst von Markus Kapferer unter eCommerce am 6. Juli 2009
Für Alle die sich wundern warum es hier in letzter Zeit recht ruhig geworden ist: Bin grad in der Sommer Pause und passe mich an das obligatorische Sommerloch an. Aber keine Angst zumindest falls das Wetter so mies bleibt werd ich bald wieder ausführlichere Artikel verfassen.
In der Zwischenzeit verweise ich aber mal auf einen exzellenten Vortrag zum Thema Mode im eCommerce über den ich gerade gestolpert bin.
Transparenz und Umsatz in Online Shops steigern!
Verfasst von Markus Kapferer unter eCommerce am 17. Mai 2009
Ein wichtiges Kriterium für erfolgreiche online Shops ist es für Kunden möglichst transparent zu sein. Dem potentiellen Kunden sollten möglichst viele hilfreiche Informationen zum Bestellvorgang, dem Ablauf nach der Bestellung aber auch zur Abwicklung von Reklamationsfällen und Retouren zur Verfügung stehen. Das sollte aus meiner Sicht Bestandteil jedes online Shops sein um zusammen mit weiteren Vertrauensbildenden Maßnahmen dem Kunden die “Angst vor dem Kauf” zu nehmen. Und das Beste daran ist, dass hier Vieles mit relativ geringem Aufwand bewirkt werden kann.
Hilfe-Bereich:
Ein eigener Hilfe Bereich in dem der Benutzer möglichst umfassend informiert wird hat sich schon auf vielen Websites bewährt. Hier sollten Fragen wie beispielsweise folgende beantwortet werden:
- Welche Zahlungsmöglichkeiten stehen zur Verfügung?
- Wann wird die Bestellsumme abgebucht, Kreditkarte belastet, etc.?
- Wann und wie ist ein Umtausch / Rückgabe möglich?
- In welche Länder wird versendet?
- Fallen Versandkosten oder zusätzliche Gebühren an?
- Wohin kann ich mich wenden falls ich weitere Fragen habe?
- Wie erfolgt der Versand?
- Wie lange dauert es bis die Ware versendet wird?
- Was muss beim Versand in nicht EU Länder beachtet werden? Zoll, MwSt. etc.
Positiver Nebeneffekt ist die verringerung des Serivce- & Support aufwands, da sich einige Kunden mit diesen Inormationen selbst helfen können. So haben beispielsweise auch Amazon und eBay sehr umfangreiche Hilfebereiche eingerichtet.
Hilfestellungen im Bestellvorgang:
Darüber hinaus bin ich noch ein Fan von Tooltip Hilfetexten. So könnten kleine Hilfesymbole im Bestellprozess platziert werden. Beim “Mouse over” erscheint ein kurzer Tooltip mit näheren Erläuterungen zur entsprechenden Funktion. Dadurch können mögliche Fragen oder Unsicherheiten beim Benutzer beseitigt werden und der potenzielle Kunde muss den Bestellprozess nicht verlassen oder sich mühselig der Hilfeseiten durcharbeiten.
Hilfebereich und Tooltip Hinweise sind daher für unterschiedliche Fälle gedacht. Der Hilfebereich sollte möglichst umfassende Hilfestellungen geben. Diese werden oft vor dem eigentlichen Bestellprozess gelesen und sollen dem Kunden möglichst viel Vertrauen und Professionalität vermitteln. Tooltip Texte sind für User die im Bestellprozess direkt vor einem konkreten Problem stehen und sollen dem Benutzer über diese Hürde hinweg helfen.
Servicestelle (Hotline, eMail, Chat):
Falls man eine Service Hotline anbietet sollte diese auch gut sichtbar beworben werden. Oft wird dieses in Form eines kleinen Banners mit einer Freundlichen Telefonistin gemacht. Auch das wirkt vertrauensbildend und vermittelt dem Benutzer, dass er jederzeit anrufen und Probleme auch persönlich klären kann. Wird keine Hotline angeboten können reduzierte Varianten in der Form eines Service Chats oder einer Beratungsstelle per eMail beworben werden.
Testimonials:
Zufriedene Kunden sind die Beste Referenz, daher sollte man diese Auch zu Wort kommen lassen. Kurze, aussagekräftige Statements von zufriedenen Kunden können Beispielsweise auf einer eigenen Unterseite zusammengesammelt werden.
Kundenbewertungen:
Für Kundenbewertungen gilt das selbe wie bei den Testimonials. Hierbei ist allerdings zusätzlich zu beachten, dass es Sinn machen könnte erstmal einige Bewertungen zu sammeln und diese erst ab erreichen einer aussagekräftigen Zahl online zu schalten.
Fazit:
Es ist elementar dem Benutzern eines Online Shops möglichst viel Vertrauen und Transparenz zu vermitteln. Die oben genannten Möglichkeiten sollen dabei helfen, müssen aber wie immer auf die vorhandenen Gegebenheiten angepasst und mit zusätzlichen Mitteln wie einem klaren Datenschutzhinweis, der Verwendung eines eCommerce Gütesiegels, etc. ergänzt werden.
Viel Content und wenig Platz - Mittel gegen überladene Websites!
Verfasst von Markus Kapferer unter Usability am 6. Mai 2009
Diesmal geht’s um das alte Thema: Einerseits soll eine Website modern, schlicht und vorallem übersichtlich wirken, Andererseits aber müssen aus den diversesten Gründen unzählige Inhalte direkt auf der Startseite platziert werden. Nachfolgend werde ich ein paar Möglichkeiten um platzsparend, übersichtlich und verständlich relativ viele Inhalte zu transportieren.
Klein wird ganz Groß
Ein ähnlicher Ansatz ist es kleine Elemente bei Mouseover oder Click zu vergrößern. Das bietet sich besonders bei Landkarten die schon auf der Startseite platziert werden sollen an. Eine Karte wird klein auf der Website platziert. Auf dieser kleinen Karte kann man schon grob erkennen wo man sich befindet.So etwas ist besonders bei Tourismusregionen sehr beliebt. Schließlich sollen auch Gäste die, das Urlaubsgebiet nicht so genau kennen wissen wo der entsprechende Ort liegt. Sobald man mit der Maus über die Karte fährt wird die Map vergrößert und über dem Content der Website dargestellt. Jetzt ist es möglich mehr Details zu zeigen und Schnelleinstiege zu Sehenswürdigkeiten, Livecams, etc. anzubieten.
Sehr schön hat das die Tourismusorganisation von Montenegro gelöst:
Montenegro's geografische Navigation
Slideshows und Teaser
Slideshows bzw. rotierende Teaserbilder werden schon sehr oft eingesetzt. Vorallem in Online Shops ist eine solche Art der Produkt- bzw. Kampagnenpräsentation besonders beliebt. Durchdas animierte Wechseln der Bilder kann die Fläche mehrfach genützt und entsprechend mehr Informationen transportiert werden. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass man es mit der Animation nicht übertreibt und dem Benutzer alternativ auch eine Möglichkeit zum direkten Aufruf eines Teasers gibt. Nichts ist nerviger als wenn man sich einen Teaser ansehen will aber erst warten muss bis 5 andere “durch gelaufen” sind.
Beispiel:
L.A. Daily News
Grafisch kann man das zwar sicher schöner lösen, aber die Funktionsweise wir hier sehr deutlich.
L.A. Daily News Teaser
Zufallseffekt
Eine weitere Möglichkeit ist immer per Zufall ein Element aus einem Pool von mehreren darzustellen. Das Kann ein Produkt in einem Online Shop, ein Teil des Wellnessbereichs eines Hotels oder ein simpler Werbebanner sein. Diese Möglichkeit hat den positiven Effekt, dass der Benutzer das Gefühl hat, dass sich auf der Website etwas tut und sich so auch eine eher spärliche Datenwartung etwas kaschieren lässt. Allerdings sollte beachtet werden, dass man dadurch den Benutzer auch verwirren kann. So kann es durchaus passieren, dass ein Benutzer ein schönes Produkt in einem Onlineshop entdeckt und am Abend will dieser das Produkt mit seiner Familie noch einmal begutachten und bestellen. Nur Blöd wenn dieses Produkt per Zufall angezeigt wurde und sich für den Benutzer dann nicht mehr über die für ihn gewohnte Position finden lässt. Also ihr seht auf was ich hinaus will … falls mit zufälligen Darstellungen gearbeitet wird sollte man auch einen Link bzw. eine Auflistung aller möglichen Flächen anbieten, so dass das Wiederfinden etwas leichter fällt.
Inhalte erst bei Bedarf anzeigen
Oft ist es garnicht nötig sämtliche Inhalte sofort anzuzeigen. Mittels Javascript / Ajax gibt es inzwischen schon viele Möglichkeiten um sehr schön Daten nachzuladen bzw. erst bei Bedarf anzuzeigen. Auch wenn es schon gelerntem Nutzerverhalten etwas Widerspricht ist das eine schöne Möglichkeit um elegant Platz zu sparen. Allerdings können unerfahrene Benutzer durch solche proprietären Nutzungsmöglichkeiten durchaus überfordert werden. Daher nicht unbedingt für alle Zielgruppen geeignet bzw. muss entsprechend mehr Aufwand in Usabilitytests gesteckt werden.
So nützt GMX beispielsweise solche Möglichkeiten um noch mehr Content auf der Startseite unterzubringen. Auf der Startseite wird mit “Tabbed Boxes” gearbeitet über die dort angebotenen Karteikartenreiter kann schnell auf das gewünschte Themengebiet geschaltet werden. Zusätzlich werden bei der Box “Im Blickpunkt” die News erst beim Mouse Over in einer größeren Variante dargestellt.
Platz sparen bei Gmx.de
Fazit:
Überladene Websites wirken weder ästethisch noch können diese besonders gut Bedient werden, da Benutzer oft von der Informationsflut überfordert werden. Falls man aber keine andere Wahl hat und viele Informationen auf kleinem Raum unterbringen muss macht es durchaus Sinn sich mit einer der gezeigten Konzepte zu helfen.
Die Top 10 - erfolgreichste Beiträge der letzten 5 Monate
Verfasst von Markus Kapferer unter Dies & Das am 22. April 2009
Nachdem dieser Blog die ersten Monate gut überstanden hat und schön langsam zu wachsen beginnt ist es höchste Zeit die beliebtesten Beiträge dieses Blogs auszuwerten. Natürlich will ich euch diese Liste nicht vorenthalten und vielleicht sind ja auch ein paar interessante, ältere Beiträge dabei, die der Eine oder Andere noch nicht kennt.
Die erfolgreichsten Beiträge der letzten 5 Monate waren:
- Google Analytics: Filter die das Leben erleichtern!
- Google Analytics Event Tracking
- Konzeption von Landingpages (Teil 1, Teil 2, Teil 3)
- Ideenfindung und Kreativitätstechniken
- Typografisch korrekte Anführungszeichen
- Optimierung von Registrierungsprozessen
- Schönere Unterstreichungen
- eMail Strategieplanung - Erstellung eines Mailingkonzepts
- Navigationsdesign - Die passende Architektur finden!
- Conversions steigern durch bessere Formulare
So das waren die Top 10 und damit startet dieser Blog in die nächsten hoffentlich noch erfolgreicheren 5 Monate. Viel Spaß beim Lesen.
